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投资人直接打脸出街广告 瓜子终将抛弃C2C曲线自救

2017-11-14 10:54:22责任编辑:网络点击次数:查看评论我要投稿

尽管日前因广告语“成交量遥遥领先”涉嫌不正当竞争被人人车诉至法院索赔1亿,瓜子二手车广告这两个月来仍然在电视、大楼LED、公交车身、车站、地铁、电梯、网络等媒体遍地开花,“没有中间商赚差价,车主多卖钱、买家少花钱……”继续其两年前确定的C2C模式推广策略,意欲再度洗脑消费者,在“二手车”和“瓜子”之间划上等号。

  尽管日前因广告语“成交量遥遥领先”涉嫌不正当竞争被人人车诉至法院索赔1亿,瓜子二手车广告这两个月来仍然在电视、大楼LED、公交车身、车站、地铁、电梯、网络等媒体遍地开花,“没有中间商赚差价,车主多卖钱、买家少花钱……”继续其两年前确定的C2C模式推广策略,意欲再度洗脑消费者,在“二手车”和“瓜子”之间划上等号。

  这一点,被瓜子新晋投资人今日资本创始人兼总裁徐新狠狠表扬并自夸了一番。在瓜子二手车升级为车好多集团的发布会现场,徐新追忆当年她投资赶集网,帮助杨浩涌从技术出身的产品经理转型为营销型人才,“投完之后,最骄傲的事情就是我们帮赶集做了全国电视广告,在2012年春节的时候,我们迅速把用户访问都全部做完,同时接触了三家创意公司,后来选择了姚晨与小毛驴的创意,‘赶集网啥都有’是互联网公司第一次在央视打广告,花了几千万人民币。姚晨、小毛驴、赶集网,大家都记住了。广告方面我们应该是他的启蒙老师。但杨浩涌现在非常牛了,我们应该向他学习,我感觉到营销这个事情是很管用的:开始大家觉得二手车很low,瓜子天天打广告,后来大家觉得二手车很厉害,很酷炫,有这么多选择,这么方便,我觉得是瓜子广告叫醒了二手车的春天。”

  然而,真正打动徐新在瓜子二手车B+轮融资掏钱投资的,并不是杨浩涌二次创业向资本市场兜售的“去除传统中间商、为二手车的个人买家和卖家拼缝”的C2C故事,而是瓜子变身B2C的曲线自救。“当时说C2C固然好,国外为什么没有C2C呢?C2C是你和我谈来谈去不成交了,我买二手车肯定需要马上成交,拿着二手车钱买新车,家里放不下两辆车,成交是否确定很重要。瓜子怎么解决这个问题?他们开始吃货了,吃货提高了成交的确定性,而且成本更低。最近跟浩涌沟通最大的变化,就是通过算法瓜子已经开始吃货……”

  作为中国风投界久负盛名的“风投女王”,徐新的商业判断力十分精准,一眼就看明白车源是二手车行业存在的前提、根基和生命线。无论这两年B2B、B2C、C2B、C2C等各种二手车电商模式如何花样翻新,“车源决定交易、得车源者得天下”,车源成为二手车电商的兵家必争之地。

  然而在车源方面,尽管这两年来靠烧钱数十亿砸出用户端流量各项“行业第一”,尽管背靠国内最大的分类信息网站58同城输送车源,瓜子车源量从未领先,在今年反而一度有落后的迹象:据二手车在线估值平台“公平价”逐月发布的车源数据显示,瓜子在今年3、4月取得最佳数据(3月7.11%,4月7.15%)之后,车源持续下跌,5月降至6.69%。7月跌至最低点,仅为5.8%,相较上半年7.14%的车源占比,下降了18.76%。9月车源占比6.69%,比8月增加1个百分点不到,车源量环比仅增长22.26%,车源占比也只是恢复到5月的水平。

  为了车源,瓜子去年悄然上线“车速拍”APP,让车商(其中不乏黄牛)拍车,瓜子各地一线销售还与当地车商形成了大规模、制度化的刷单合作:车商可以优先于个人买家挑选瓜子评估师验收来的个人车源;每单需支付给瓜子3%交易佣金,不过瓜子销售对佣金都有幅度不等的优惠权限,以激励车商下单。瓜子还有专门团队负责“收集过户票”,制造符合KPI的过户交易量。早在去年底,就有业内专家实地调研发现瓜子60%车源都卖给了车商,真实C2C成交过户率平均比例不超过40%。

  为了车源,瓜子今年开展保卖业务,自己吃货,意欲变身最大的中间商,最近将瓜子新车重新包装为“毛豆新车网”推出,除了复用客源流量、新辟收入来源,更重要的是为了保障稳定持久的二手车车源。甚至为了争夺车源,瓜子重庆一线员工出手痛殴与之竞争高价收车的线下传统车商。

  徐新夸奖杨浩涌变化快,“我是看着他一步步过来的,每次看到痛点就解决,黄牛总是在中间,那咱们就自己吃货,不敢怎么办?没有数据不敢定价,咱们做AI,这个过程当中,看杨浩涌一点点把这个不断迭代,速度很快。杨浩涌每天都在学习、每天都在进步……”

  既然“每天都在进步”的杨浩涌早在8月接受媒体专访时已间接承认瓜子不再坚持C2C模式,“我们去年还认为,在模式上,可以先做C2C,将来也可以变B2C。”那为什么9月开始恢复投放的瓜子广告仍然一成不变,让“风投女王”直接打脸?

  除了推测车好多集团内部有可能出现团队协同功能性障碍之外,很有可能这一转型并不像创始团队向投资人呈现的那么顺畅——

  首先,瓜子要将扎堆在平台上的众多二手车黄牛赶走,徐新认为“黄牛存在,肯定是劣币驱逐良币”,虽然黄牛帮助瓜子短期把交易量做大,但长期让平台赚不到金融、后市场这两块的钱,这样订单经济模型就跑不通。而瓜子平台,特别是一线销售与黄牛结成的利益“联盟”,如何瓦解粉碎,需要一番功夫。瓜子自己吃货,不仅大幅增加沉重的资金压力,而且与占二手车市场90%交易的传统车商形成直接冲突,而其他“赋能车商”的优信、车置宝、大搜车等同行则完全没有这个负担。

  第二,瓜子大张旗鼓推出的“毛豆新车”业务,在新车市场具有绝对掌控力的主机厂商看来,并没有带来增量市场,反而是在瓜子二手车拦截4S店的置换用户基础上又拦截4S店的新车客流,除了尾货去库存,不可能给予实质性长期支持。如果掌握不了新车市场话语权、动了主机厂商的主渠道奶酪被“封杀”的话,通过新车租售保证并扩容二手车车源的美好愿望极有可能破灭。

  第三,瓜子决定做线下让徐新特别高兴,“我觉得线上线下一定要打通,这个威力是非常大的。”据悉,毛豆新车在东莞、南京、石家庄、长春和成都开建线下中心仓库。这不仅是投资规模浩大、周期漫长的重活、累活,而且比起其他早已转型新零售、深耕线下的同行已经慢了一到两拍,并不像烧钱投广告那么容易追赶反超。

  最关键的是,烧钱十亿多形成的“瓜子二手车直卖网,没有中间商赚差价”的认知一时难以轻易扭转,轻则过去两年品牌投资被白白抛弃浪费,重则在内部协同、外部消费者沟通发生紊乱,瓜子喊着去中间商,自己却变身行业最大中间商,为人耻笑,给业务带来更大不确定性,只能将错就错,且行且看……

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关键词:瓜子

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