11月1日，北京海淀法院通过微信公众号发布消息称，因不满瓜子二手车直卖网在官网、微信、手机APP及各大网络平台广告中宣传“遥遥领先”、“全国领先”等宣传用语，人人车以不正当竞争为由将瓜子网诉至法院，索赔1亿元。海淀法院近日已受理此案，目前案件正在进一步审理中。

　　此案正逢瓜子二手车沉寂半年之后，9月起宣布恢复5亿元人民币预算的广告投放，代言人孙红雷也再度现身各种广告媒体：“瓜子二手车直卖网、没有中间商赚差价，车主多卖钱、买家少花钱……”然而，细心的人们发现，瓜子两年来一直推广的“成交量遥遥领先”，在电视、大楼LED、公交车身、车站、地铁、电梯等户外媒体发布的广告里已悄然不见;不过，如人人车诉状所称，瓜子“成交量遥遥领先”在网络上仍然随处可见。

　　为什么“成交量遥遥领先”的广告语，网上有、户外无?有文章称，瓜子这一轮恢复广告投放，创意文案没有做任何改动，其推广策略也一如之前主推“去中间商化”的C2C模式、力图在广告受众脑海中将二手车和瓜子划上“等号”，但因户外广告审查更为严格，“成交量遥遥领先”涉嫌虚假宣传、违反广告法遭人投诉，才被悄悄撤除。

　　追根溯源，瓜子二手车这一广告还是特劳特为瓜子二手车开展战略咨询、进行品牌定位的重要案例。于去年9月瓜子成立一周年之际正式推出，烧钱10亿人民币进行密集推广。特劳特中国区合伙人邓德隆在多次公开演讲时剖析，特劳特为瓜子二手策划写的这三句广告词：“瓜子二手车直卖网、没有中间商赚差价，车主多卖钱、买家少花钱;创办一年，成交量就已遥遥领先;买卖二手车，当然上瓜子”标志着瓜子战略的三重升级，每一句都针对着一类不同的竞争——

　　第一句“瓜子二手车直卖网、没有中间商赚差价，车主多卖钱、买家少花钱”，针对的第一类竞争就是传统的线下交易——瓜子二手车主要的生意来源。广告告诉很多原来在线下交易的顾客：在瓜子买卖二手车，车主可以多卖点，买家也可以少花点，吸引这些顾客直接到瓜子平台来交易，不再去找线下4S店和黄牛。把这点讲清楚，针对线下交易的竞争优势更加明显、品类价值更明确，收割市场的速度就更快。

　　第二句“创办一年，成交量就已遥遥领先”，针对的第二类竞争是不同模式之争。这包含两个层面信息：首先是“热销”。二手车有各种商业模式，不同模式比较之下，瓜子的C2C直卖模式最先进，因为“没有中间商赚差价”，所以它增长最快，也最受顾客欢迎。其次是“领导地位”。瓜子成交量遥遥领先，是对其领导地位的清晰表达。通过这种方式，塑造遥遥领先的地位，强化，形成主流模式主导整个市场的态势，这就是最终的战略目标。

　　第三句话“买卖二手车，当然上瓜子”，针对的第三类竞争是同类模式之争。处于同类竞争的企业，既是盟友，又是敌人。在开创一个新品类时，消费者对此不甚了解，这时需要有盟友一起来教育消费者，并且有意识地把一些市场留给竞争对手。今天达到的效果是，从模式之争来看，C2C直卖这种模式已经占据绝对主导地位，其他模式占比非常小。由于早期瓜子有意识地放任人人车的成长，没有封杀，所以它的成长也相对较快。加上对方需要不断融资，还存在一些刷单行为，所以从数字上看起来不小，越过了瓜子能容忍的边界，这时候就必须稍微对付它一下，以确保安全距离。因此是一种宣示领导地位、压制同类竞争的行为，为的是告诉消费者，这一类模式瓜子二手车做得最好，所以你应该找我们，传递的就是领导地位的概念。

　　那么，瓜子两年来在二手车市场斩获的，果真如上所述的骄人战绩么?

　　“没有中间商赚差价，车主多卖钱、买家少花钱”：早在去年底，就有业内专家在北京、天津、郑州、成都、重庆、武汉、长沙、广州、深圳等市场实地调研发现：瓜子二手车真实C2C成交过户率平均比例不超过40%，60%车源都卖给了车商。瓜子事实上变身中间商扎堆的B2C平台还不算，今年还上线车速拍、开展保卖业务，一脚踏进车置宝、天天拍车驰骋鏖战的C2B模式，意欲变身最大的中间商，导致用户投诉、负面口碑居高不下。创始人杨浩涌两个月前接受媒体专访时也承认瓜子不再坚持C2C模式：“我们去年还认为，在模式上，可以先做C2C，将来也可以变B2C。像京东一样，哪天搞一个开放平台，不就B2C了?”但问题是，目前瓜子二手车及其关联公司车速拍的实际成交，与“个人直接卖给个人”的定位根本不符。

　　“创办一年，成交量就已遥遥领先”：特劳特中国区合伙人邓德隆反复引用的瓜子51.4%市场份额数据来自去年11月下旬市场咨询机构MillwardBrown(华通明略)发布的《二手车电商网站渗透率调查报告》——报告选取北京、上海、深圳、重庆、沈阳、福州、郑州等7个城市，收集739份样本，对二手车电商渗透率及品牌认知度进行调查研究。

　　除了瓜子单方发布的新闻稿，全网搜索找不到该报告全文，仅就新闻稿附图分析，发现有三大“硬伤”：1，只有交易量占比，却没有交易量具体数字;2，报告把“58二手车”、“汽车之家”、“赶集网”、“易车二手车”、“百姓网”这些业内公认的不属于二手车电商平台的信息类网站列入统计对象;3，把优信二手车、车易拍、车置宝等分属B2C、B2B、C2B不同模式的电商平台列入统计对象，并给出总共不超过8%的交易占比。但是，B2B、B2C模式交易迄今仍是二手车电商主流——易观《中国二手车电商市场年度综合分析2017》披露，2016年全年二手车电商线上交易规模达144.4万辆，其中ToB模式成交量达60.6万辆，占比41.97%;ToC模式成交量达83.8万辆，占比58.03%。

　　除了华通明略报告这份“孤证”之外，遍寻中国汽车流通协会、艾瑞咨询、易观这三家被业内普遍认可的第三方机构从2015年至今所有二手车电商数据报告，都无法找到支持瓜子“成交量遥遥领先”的证据。用业内普遍认可的“车源决定交易、得车源者得天下”的这一关键指标来看，瓜子从未在车源量领先，反而有落后的势头：据二手车在线估值平台“公平价”逐月发布的车源数据显示，瓜子在今年3、4月取得最佳数据(3月7.11%，4月7.15%)之后，车源持续下跌，5月降至6.69%。7月跌至最低点，仅为5.8%，相较上半年7.14%的车源占比，下降了18.76%。9月车源占比6.69%，比8月增加1个百分点不到，车源量环比仅增长22.26%，车源占比也只是恢复到5月的水平。

　　“买卖二手车，当然上瓜子”：人人车日前获得滴滴2亿美元及流量入口等战略投资，标志着瓜子清理C2C赛道战略意图受挫，从瓜子的投资人风云资本利用“媒体训练营”自媒体平台屡屡唱空人人车、人人车创始人李健接受媒体专访透露的自己公司被卧底“窃密”、被挖人跳槽并闲置解雇等情节来看，显然超出了合理的商业竞争，使得李健发誓彻底改变风格，要“不惜一切代价搞定对手”。

　　现如今，人人车一纸诉状，反击其所谓“同类竞争压制”，称瓜子进行了虚假宣传等不正当竞争行为，违反了法律法规，误导了二手车的买卖交易者，同时也严重降低了人人车在二手车买卖者心中的地位，严重削弱了人人车的竞争优势，其行为构成不正当竞争，故诉至法院请求判令，瓜子立即停止不正当竞争行为、赔礼道歉并赔偿经济损失1亿元。

　　1亿元只是人人车从自身利益损失计算提出的索赔金额，但瓜子二手车广告两年来对传统中间商的“污名化”、对公众认知的误导、对消费者福利的损耗，其实远不是人人车所诉的一个亿能解决的。国内目前来之不易的营商环境，需要市场的每一位参与者共同维护，瓜子二手车的行为，对目前营商环境已经造成负面的影响。有媒体在针对此次起诉采访瓜子二手车，但未收到回应。认个错就这么难吗?这里还是希望瓜子二手车坦率承认问题，毕竟有错就改，善莫大焉。（本文的信息来自科技四少，只供参考之用，本网站及其雇员一概毋须以任何方式就任何信息传递或传送的失误、不准确或错误对用户或任何其他人士负任何直接或间接的责任。）

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