以汽车厂商为主导的品牌二手车模式，正在构建全国二手车交易新游戏规则。各汽车品牌经销商和4S店有望取代传统二手车商，成为二手车市场中的主流。
11月20日下午4点，北京铁道大厦。能容纳近百人的会议室内，稀稀拉拉坐了不到30人，本就宽敞的会议室更显空旷。
上海大众在北京举办的“首届上海大众特选二手车拍卖会”竞拍并不激烈，甚至连热闹都算不上，整个拍卖过程倒像是拍卖师的独自表演，在反复动情地介绍每辆拍卖车后，得到的依旧是场下静静的沉默。
30辆车的拍卖会不足两个小时就结束了。随着拍卖师的落锤定音，原本参与就不多的竞拍人，很快散了，少数拍到车的竞拍者在办完手续后也陆续离去。
这时，为拍卖会筹备了两个多月的上汽安吉机动车拍卖有限公司副总经理王坚终于可以歇口气儿了。“上汽是全国第一个提出二手车拍卖品牌的汽车企业”，王坚非常看重活动的意义。
尽管拍卖效果不尽如人意，但上海大众的举动在各二手车交易市场和汽车企业中已引起不少敌意和警惕。因为这是一个转折点，原本对二手车交易放任不管或浅尝辄止的整车制造商纷纷大踏步进入这一领域，试图打破二手车市场“自由散漫”的传统，树立制造商的强势品牌和新游戏规则。
新规则的核心是以汽车厂商主导的品牌二手车认证体系、价格体系和质量保证体系，重新构建全国性的品牌化、标准化、规范化的二手车经营模式。在未来格局中，各汽车品牌经销商和4S品牌店有希望取代传统二手车商成为二手车交易的主渠道，后者将丧失“话语权”甚至是生存空间。
新办法新格局
半年前，当时还在上汽销售总公司任职的王坚接到任命，调至上汽安吉拍卖公司，负责二手车的拍卖工作。那时，王坚已经意识到，上汽要将二手车置换和拍卖列入重点发展业务，并在全国建立二手车品牌，“通过打造品牌二手车来赢得消费者的信任，以此促进新车的销售。”
在来北京之前，上海大众的二手车拍卖会就已在上海和苏州搞过多次，每次都有上百人参加，成交率也在7成以上。但北京拍卖会上竞拍成功的车辆不足拍卖总量的一半，这与预期70％的成交率有一定偏差。
对北京的失利，上海大众二手车业务科莫伟明一笑而过。他坚信，上海和苏州的经验说明模式本身没有错。他将北京的失败归结于宣传不够，市场还未开发，但在未来，北京必将走在全国前列，因为这里一直是全国旧机动车交易的最大市场。
“条件成熟，拍卖会将会移到4S店里搞。”王坚说。
上汽介入二手车的时机很好。2005年10月，《二手车流通管理办法》正式实施，结束了长期以来二手车交易市场的垄断地位，这些市场多是计划经济的残留品，由早先的物资局或机电局主办，“半官方”色彩浓厚。实行多年的强制评估和二手车过户费也被各方诟病已久。
而现在根据新办法，各种资本和企业都可以进入这一领域，正是群雄纷争之际，传统旧车经纪公司、汽车厂家，甚至外资都想在此占据一席之地，但还没有哪一家形成真正的品牌影响力。
赔本赚吆喝
管理办法出台之前，上海大众就开始打擦边球，引导市场关注新方向。
今年8月，上海大众与网络拍卖公司eBay易趣合作，成为国内首家进行网上品牌二手车拍卖的厂家。
实际拍出车辆有限，但吸引了大批眼球。参拍车辆资料的点击率达到36万次，远远超过传统的拍卖会效果。“实际成交数量并不重要，关键是做品牌。”上海大众的莫伟明说。
网上拍卖只是噱头，受地域和真实性影响，攒足了眼球的品牌二手车还是要回到传统模式上。
为了把北京拍卖会做好，筹备活动的莫伟明特意申请了一笔宣传费，包括广告投入、软性文章的发布，以及参与拍卖的经销商处的宣传，共计36万元。而拍卖车数量仅30辆，即使全部拍卖成功，分摊在每辆车的费用也要高达1万余元，但目前，每辆二手车的利润不过500-2000元不等，这样的成本对上海大众来说，也是不小的压力。
“现在还谈不到赢利，我们的目的就是树立品牌”。莫伟明下一步计划还要加大宣传力度，并增设置换奖励活动，消费者如果在上海大众北京地区经销商置换车辆，将享受一定优惠。厂家则以商务政策支持补偿经销商利益，以调动积极性，“上海大众有这个实力做这样的事。”莫对此信心颇足。
但真正能让消费者动心的是品牌二手车的专业服务。品牌二手车会经过几十项的检测，售出后，厂家或经销商还会提供1年或1万公里的全国质保，享受与新车同样的待遇。这是传统二手车经纪公司无法做到的。
群起纷争
上海大众喊得比较凶，但不是第一个吃螃蟹的。
从去年开始，如果细心一些，消费者可以在各品牌4S店看到名目繁多的品牌二手车：上海通用“诚新二手车”，奥迪的“三A置换”，一汽大众则是“认证二手车”，各汽车企业都在为自己的品牌二手车摇旗呐喊。据悉，福特、本田、现代等品牌也在通过国内合资厂筹备进入二手车市场。
上海通用汽车的诚新二手车从2002年开始试运营，率先提出了品牌化管理，通过车辆检验和严格流程，规范二手车业务。莫伟明透露，上海大众就借鉴了上海通用许多成熟的做法。
其实，无论是特选、诚新还是认证二手车，其带来的利润都微乎其微。对汽车巨头们来说，醉翁之意不在酒。
与国外成熟的二手车市场相比，中国二手车市场远没有开发出来。有统计表明，捷达的市场保有量接近80万辆，普桑、桑塔纳2000达到近100万辆，如此庞大消费群意味着更为广阔的换车需求，二手车业务自然成为厂家紧盯的第二市场。
品牌二手车业务模式的核心是“损人利己”，回收各家品牌的车，吸引车主更换为自家品牌的车。
目前上海通用诚新二手车不足经销商新车交易量的一成，但品牌影响力已经得到良好渗透，去年推出的“捷达置换别克”活动，其剑锋就直指大众品牌。惊出一身冷汗的一汽大众赶忙应招，在全国13个城市精选16家经销商成为二手车样板店，来缓解舆论压力。
现在，上海大众的新做法则是将厂商推到了二手车的最前线。莫伟明表示，开局不利不会对后续工作造成影响，北京的拍卖会还会继续举办。
品牌二手车是汽车厂商的新杠杆，既撬动二手车经纪公司的旧奶酪，也撬动竞争对手的新奶酪。未来要看谁家的杠杆更能撬动消费者的心。 |
